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            心光传媒:大数据,让整合营销效果最大化

            在互联网?#20013;?#39640;速发展的大背景下,广告主对于网络营销的?#26007;?#27604;重越来越大,以RTB为代表的程序化购买俨然成为一道独特的风景。且大数据的火热程度自不待言,数据分析在营销领域的广泛运用,使得越来越多的广告主意识到,固守着传统的营销模式,已经彻底落后了。如今DSP广告逐渐成为一个网络广告新宠,各家广告公司纷纷着手踏入DSP广告领域,而各家都有各家的优势,《广告主》采访了心光传媒总经理荆帅。

            大数据下,被动营销+主动搜索的整合传播

            北京心光动力文化传媒有限公司(心光传媒)作为一家主营传媒业网络营销的公关公司一直在探索一条适合中国?#23601;?#20225;业打开市场的传统媒体+新媒体的新型传播快速成长之路。2011年,心光传媒花了整一年的时间来把所有的网络媒体、平面媒体、电视媒体等资源进行整合和细分,以便对数据的整理和分析,这可以说是最初的大数据研究;2012年,心光传媒对SEM百度竞价进行了更加深刻的梳理,从而了解到用户的搜索习惯。在这个过程中,心光传媒积累了很多的媒体经验和客户基础。到了今年,心光传媒研发了自己的大数据平台系统。心光传媒的程序化购买技术与很多的DSP公司并没有太大的不同,而最核心的优势在于对?#26007;?#23186;体的研究和把握,因为更懂媒体,才能够运用程序化购买为广告主用最低的价格竞得最好的位置,用最高的性价比和广告主进行长期的合作与发展。

            荆总认为,DSP广告给广告主带来的最大的优势是,以前“CPD"(按天收费 Cost per day)这种不太精准的网络硬广,现在变成了按消费者的年龄、区域、搜索习惯等进行精准的?#26007;擰?#21363;便如此,DSP广告也只是一个传播工具,一个程序化购买的手段,并不能够保证为广告主达到所有预期回报的广告效果。SEM百度竞价仍然是当今市场上很好的一种广告形式,但是由于SEM竞争激烈,价格过高,现在并不适合大多数的广告主。而技术手段的更加精准化和数据源的更?#20248;?#22823;,使得处理数据的能力更加精准有效。

            心光传媒目前仍将自己定位为传媒类营销公司,在荆总看来,像SEMDSP等都只是媒介传播的一个手段,而最终要带给广告主的是品牌和效果。对于像500强之类的大客户,更希望得到的是品牌的曝光度,DSP可以满足这一部?#20013;?#27714;。但对于中小客户来说,在当下更加注重的是品牌和效果的综合评定,DSP就只能作为一种媒介手段了。消费者在上网的时候会产生痕迹(比如cookie),浏览器或网站记录后通过后台反馈给一些广告商,?#24471;?#20320;是一个对?#25345;?#20135;品或某类品牌有兴趣的人,然后再次浏览网页就会推送相关广告。消费者对于所推送广告的点击并不是最终的购买动作,大多数人会在百度?#20154;?#32034;工具上重新搜索了解。而最终,产品的知名度和网络口碑才是最重要的。

            整个采访过程荆总经常强调:“被动的营销和主动的搜索相结合才能尽可能地使传播效果最大化,而仅仅有DSP广告是?#23545;?#19981;够的,或许它只能达到精准的曝光和传播,仅此而?#36873;!?span>

            心光DSP平台的数据优势

            独家运营商的数据让心光可以获知5.5亿网民全面、及时、立体的网络搜索习惯。DSP+平台数据是从运营商共享后台网民数据,从源头上掌握搜索行为,这样就有了独特的优势:1、完整连续,连续丰富的行为记?#36857;?#26356;精准记录用户浏览内容,全面描绘特征。其他DSP平台点状数据只能记录零散、片段式的用户行为,而心光DSP+平台则有完整线性记录、拥有一手运营商数据,全面掌握网民完整、连续的各类网络行为 。2、实?#21271;?#40092;。每秒实时更新的用户即时浏览数据,能及时把握用户的最新兴趣与需求,掌握从过去到现在用户的全部数据能够更加精准地锁定。3、动态立体,基于时间/内容双重维度,立体描绘每一位用户完整的网络行为图谱 。记录每位用户对兴趣关注强?#20154;?#26102;间的变化,集合每位用户多样浏览行为的兴趣集群 。

            生动丰富的数据,提供强大的应用基础。由于三大优势,心光数据能更灵活地应用。其他DSP平台,相对僵化的标签记?#36857;?#36873;取人群时只能从标签限定的特定角度查找。

            心光DSP平台的技术优势

            1、动态标签。第一步:匹配核标签,根据?#26007;?#32676;体/需求精准匹配核标签 。第二步:扩展标签矩阵。核人群网络数据全解析,通过扩展标签群组。将原始标签设定为核标签,以其为源。然后利用后台大数据计算用户兴趣相关性,扩展?#26007;?#26631;签人群。最后通过智能关联,形成卫星标签矩阵。第三步:智能优化调整,利用动态自动算法,依据兴趣浓度实时滚动更替标签。?#30475;?#26356;替后均验证优化结果根据结果,不?#31995;?#25972;验证动态标签排列组合,?#20013;?#20248;化传播效果。

            2、心光DSP+长线优化。综合时间、媒体、出价、互动、地域等信息,判断被定向的标签群体对某类内容的关注热度变化。呈现一段时间内的热度变化情势,从而预测某个?#24067;?#21518;续的走势变化。

            3、多重角度的长线优化。根据系统预测的关注热度走势,长线实时优化工具将即刻智能调整紧随?#26007;?#31574;略。不断尝试捕捉新的标签群组、判?#31995;?#25972;广告?#25925;?#26102;间等、调整竞价策略,广告费用有效利用 、根据实时数据?#20013;?#35843;整策略 ,寻求最佳的投入产出比。

            4、更优的用户选择算法。心光DSP+平台,通过心理学中的态度行为关系理论建立受众行为模型,进行更复杂智能的推荐 。可以在不同类型的数据之间产生联想和关联性判?#24076;?#22312;Amazonebay等巨头的推荐系统中已获得成功应用。

            5、高效能竞价算法。高度自动化的出价优化过程,比?#21040;?#24120;用算法快10倍。

            大数据不是万能的,但有无限可能

            互联网PC端时代的疲软,导致移动互联网、智能设备软?#24067;?#21151;能的不断完?#30130;?#20174;而用户的使用习惯也发生不断的变化,其行为模式从传统的PC端逐渐演变成PC+移动端的并?#24515;?#24335;,跨屏时代正式到来。随着ADX TanxTencent Exchange进入?#23548;?#20351;用,几十家DSP轰轰烈烈的开始宣传DSP,同时“大数据”的概念也和DSP紧密联系在一起,因为在DSP实?#26412;?#20215;的生态下,数据量更大,维度更多,响应速度要求更高;在公共交易市场上,所有DSP面对同样的曝光机会,数据的积累、分析、应用的能力就是DSP的胜负手。

            如今, 越来越多的传统广告公司也试图来分大数据营销的一瓢羹,纷纷转型向大数据方向靠近。荆总认为,不管是现在还是在未来,内容型的营销仍然是必不可少的,内容的价值本身具有其重要性。而一些广告公司通过转型来做大数据也无可厚非,因为这本身可能会带来一些收益。但是内容营销一定不能放下,真正有了内容才能达成与消费者之间的共鸣。DSP广告最大的作用在于抓取用户和分析用户,但这并不是说DSP广告就是绝对的导向,这只是整合营销里的一个?#26041;凇?#26410;来,核心的资源仍然会占据市场很大一部?#22336;?#39069;,即使这个份额在?#20013;?#19979;降。

            最后,荆总告诉《广告主》:“现在很多想要进入这个行业的广告公司,?#27492;?#22823;家的起跑线是一样的,但是每一个公司的积累不一样。比如心光传媒积累的就是网络媒体的经验,天生有自己的优势基因,而这些也一定会成为做DSP广告领域的优势。可能心光传媒在DSP技术公司里是一个新兵,但是从传媒公司的角度来说,心光传媒有着丰富的传播经验,往往致胜于最后一公里。未来心光传媒更希望与更多的代理公司合作,成为一个在传媒行业典型的大数据公司,而不是单纯的DSP技术公司。”

             

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